Pengaruh Brand Authenticity Terhadap Customer Well-Being Dan Dampaknya Pada Customer Citizenship Behavior
| Main Authors: | Gunawan, Nanang, Prof., Dr.,Suharyono, ,MA,, Dr.Sunarti, ,S.Sos.,MAB. |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2021
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://repository.ub.ac.id/id/eprint/190276/1/NANANG%20GUNAWAN.pdf http://repository.ub.ac.id/id/eprint/190276/ |
Daftar Isi:
- Perilaku Citizenship pada pelanggan connoisseur tampak pada hubungan Profesional-Amateur-Public (PAP), di mana sebagai seorang amateur, connoisseur customer menunjukkan perilaku prososial baik kepada barista (profesional) maupun connoisseur customer lain dan/atau pelanggan biasa (public). Interaksi antara connoisseur customer terhadap profesional seperti barista dapat membantu mengembangkan social/sub-cultural capital pada konteks kopi specialty/single origins (feedback). Selain itu interaksi antara connoisseur baik terhadap connoisseur lain maupun terhadap pelanggan biasa dapat berupa berbagi pengetahuan (helping) tentang kopi specialty/single origins juga dapat meningkatkan social/sub-cultural capital baik bagi connoisseur lain maupun bagi pelanggan biasa. Demikian juga pelanggan connoisseur sering bertindak sebagai sumber refensi (advocacy) bagi konsumen kopi specialty/single origins. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa connoisseur customer secara aktif berperilaku citizenship. Melalui citizenship behavior, connoisseur coffee customer juga diketahui berpengaruh terhadap struktur pendapatan kedai kopi specialty/single origins. Selain itu, hubungan, connoisseur customer, dan pelanggan biasa senantiasa turut meningkatkan inovasi melalui value co-creation. Meskipun demikian perhatian terhadap perilaku connoisseur coffee customer masih jarang dilakukan. Berdasarkan hasil penelitian yang ada saat ini terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi Customer Citizenship Behavior di antaranya berupa faktor eksternal seperti brand image, reputation, service quality, dan faktor internal seperti customer satisfaction. Meskipun demikian, dalam konteks connoisseurship coffee consumption, faktor eksternal berupa Brand Authenticity dipandang lebih relevan sebagai alternatif dari variabel-variabel tersebut, di mana penilaian kualitas suatu objek konsumsi oleh pelanggan kopi connoisseur juga melibatkan aspek etika dan estetika. Di sisi lain, faktor internal berupa customer satisfaction hanya mencerminkan sisi hedonic well-being pelanggan yang diketahui tidak selalu berdampak pada prilaku pro-sosial seperti Customer Citizenship Behavior, sehingga Customer Well-Being yang tidak hanya mencerminkan sisi hedonic tetapi juga eudaimonic well-being dapat memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap Customer Citizenship Behavior. Oleh karena itu, secara spesifik penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh 1) Brand Authenticity terhadap Customer Well-Being; 2) Customer Well-Being terhadap Customer Citizenship Behavior; dan 3) Brand Authenticity terhadap Customer Citizenship Behavior. Penelitian ini dilakukan di Kedai Kopi Konkopia yang merupakan HEICs di Kota Malang. Survey dilakukan kepada 100 pelanggan connoisseur. Adapun metode analisis data meliputi analisis statistik deskriptif dan inferensial dengan metode partial least square to path modelling (PLS-PM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) Brand Authenticity berpengaruh signifikan terhadap viii Customer Well-Being dengan nilai β sebesar 0,837 dan tingkat explanatory power (R2) sebesar 0,701 (menengah); 2) Customer Well-Being berpengaruh signifikan terhadap Customer Citizenship Behavior dengan nilai β sebesar 0,588; sedangkan 3) Brand Authenticity tidak berpengaruh signifikan terhadap Customer Citizenship Behavior dengan nilai β sebesar 0,065, dengan kata lain Customer Well-Being memiliki pengaruh mediasi penuh (full mediation effect) pengaruh Brand Authenticity terhadap Customer Citizenship Behavior pada pelanggan connoisseur sebesar 0,492. Tingkat explanatory power (R2) untuk variabel Customer Citizenship Behavior sebesar 0,414, sedangkan tingkat predictive power (PLSpredict) berada pada tingkat menengah. Temuan tersebut menjelaskan bahwa Brand Authenticity yang diukur menggunakan beberapa indikator berupa continuity, reliability, naturalness, integrity, dan symbolism dapat menjadi alternatif dari brand image, experience, reputation, atau service quality. Sementara Customer Well-Being dapat menjadi alternatif dari customer satisfaction atau delight, di mana Customer Well-Being diukur menggunakan beberapa indikator berupa positive emotion, engagement, relationship, meaning, dan accomplishment yang tidak hanya mencerminkan hedonic tetapi juga eudaimonic well-being. Pada akhirnya hubungan kedua variabel tersebut dapat berdampak pada perilaku suportif pelanggan baik terhadap perusahaan, karyawan, maupun pelanggan lain (citizenship behavior) yang bukan hanya sekedar manifestasi dari loyalitas, di mana perilaku citizenship berupa feedback, advocacy, helping, dan tolerance. Pada konteks connoisseurship coffee consumption, pelanggan connoisseur dibedakan dengan skema kognitif yang tersimpan dalam ingatan dan menjadi dasar atas penilaian autentisitas. Seiring perkembangan skema kognitif yang digunakan setiap pelangan mengarahkan kepada perbedaan tujuan dan dengan hal tersebut memungkinkan setiap objek maupun brand diinterpretasikan serta dimaknai secara berbeda. Pelanggan connoisseur memiliki skema kognitif yang telah berkembang lebih baik sehingga aktifitas konsumsi di Kedai Kopi Konkopia adalah untuk memverifikasi ataupun mencari perbedaan setiap properti dari seduhan kopi specialty/single origins. Hal tersebut menjelaskan mengapa penilaian autentisitas oleh pelanggan connoisseur tidak hanya berdasarkan pada indexical tetapi juga iconic cues yang lebih konstruktif dengan melibatkan personal point of view, imagination, dan social norm sebagaimana kriteria autentisitas yang berupa naturalness, integrity dan reliability. Sepanjang hal tersebut dapat meningkatkan positive state yang berupa relationship dan engagement, maka dapat menggerakkan pelanggan connoisseur untuk berperilaku suportif baik kepada Kedai Kopi Konkopia, karyawan, maupun kepada pelanggan lain sebagaimana bentuk perilaku citizenship berupa feedback, advocacy, dan helping. Perbedaan karakteristik responden baik pelanggan connoisseur menghasilkan respon yang berbeda pada masing-masing variabel penelitian ini. Pelanggan connoisseur sendiri dibedakan dengan skema kognitif yang dihasilkan melalui serangkaian tindakan refleksif terhadap objek dan aspek budaya tertentu yang melibatkan proses latihan, pembandingan, serta eksperimen berulang-ulang, di mana proses tersebut memerlukan pengorbanan sumber daya baik waktu maupun uang (time and money investment). Hal tersebut mengarahkan pada proposisi bahwa adanya peran moderasi variabel involvement pada pengaruh Brand Authenticity terhadap Customer Well-Being maupun terhadap citizenship behavior.