IDEOLOGI KECANTIKAN DALAM IKLAN TELEVISI Analisis Semiotik terhadap Iklan POND'S Versi Gadis Ballerina
| Main Author: | Eliani, Indri |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2007
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://eprints.umm.ac.id/6019/1/IDEOLOGI_KECANTIKAN_DALAM_IKLAN_TELEVISIAnalisis_Semiotik_terhadap_Iklan_POND_S_Versi_Gadis_Ballerina.pdf http://eprints.umm.ac.id/6019/ |
Daftar Isi:
- Iklan televisi POND’S versi Gadis Ballerina ini merupakan salah satu produk kecantikan khususnya kulit yang mampu membuat seseorang memiliki kulit putih dan bersih. Konstruksi kecantikan dan feminitas yang dihubungkan dengan putih dianggap lebih cantik dan berderajat lebih tinggi dan mempunyai modal menuju kesuksesan dibandingkan dari yang bukan/tidak putih. Iklan ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan makna sukses ditentukan oleh warna kulit dan bukan dari kecerdasan dan ketrampilan. Dari perwujudan makna sukses yang disuguhkan oleh iklan inilah, suatu ideologi dapat terbentuk. Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kodekode yang merefleksikan nilainilai tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dan dari tandatanda itulah muncul suatu ideologi. Iklan POND’S versi gadis ballerina ini sangatlah identik dengan kulit putih yang dapat memunculkan suatu ideologi. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua rumusan permasalahan yaitu 1) Bagaimana makna tanda dalam iklan POND’S versi Gadis ballerina dan 2) Bagaimana makna ideologi kecantikan dalam iklan POND’S Versi Gadis Ballerina. Dalam masyarakat industri, iklan dapat disebut sebagai darah sehingga tanpa darah iklan dalam masyarakat industri dapat menyebabkan kematian. Namun iklan disamping sebagai sesuatu yang memiliki daya hidup, iklan juga mengandung sesuatu yang dapat merusak/membunuh kehidupan masyarakat.Iklan mempunyai kemampuan besar dalam mengubah pola berpikir masyarakat. Oleh karena itu, masyarakat kini hidup dalam budaya konsumen. Pada era kapitalisme, tubuh perempuan adalah bagian penting dari semarak budaya komoditas, karena disamping ia menjadi alat untuk membuat citra produk dalam iklan, pada dasarnya tubuh perempuanlah yang menjadi saasaran produkproduk yang diperjualbelikan. Iklan dan media dianggap bertanggungjawab atas terbentuknya konsep cantik terhadap citra perempuan yang mengutamakan fisik semata. Dalam budaya konsumerisme, mitos yang berkembang didominasi oleh mitos kecantikan yang mengacu pada budaya barat yaitu Eropa melalui peniruannya terhadap boneka Barbie. Ideologi kecantikan yang dibentuk oleh budaya Eropa bahwa Barbie diciptakan untuk mewujudkan fantasi tentang kecantikan yaitu budaya kulit putih yang dipahami sebagai bersih, terhormat, sukses, bermoral baik, dan berbudaya. Tetapi dalam hal ini, teks sebagai ideologi merupakan teks iklan yang bermasalah dan dalam suatu iklan, teks memainkan peranan penting untuk dapat menangkap pesan yang ingin disampaikan. Karena itu, periklanan merupakan sebuah dominan simbolik yang dapat digunakan baik bagi analisis ideologi. Iklan merupakan ajang permainan tanda. Dalam pengkajian atas tanda –tanda, semiotik merupakan konsekuensi logis yang harus diplikasikan agar tandatanda yang akan dianalisis dapat dipetakan secara baik. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dengan tipe penelitian interpretatif. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotik yang mengacu pada teori Roland Barthes yang menggunakan kaidah denotasi, konotasi dan mitos. Unit analisisdalam penelitian ini adalah keseluruhan dari bentuk dan tanda yang peneliti anggap menarik dan mampu untuk diungkap maknanya. Tabel kerja analisis terdiri dari scene, shot, angle, teknik pengambilan gambar, jinggle, lighting, voice over dan teks literal yang terdapat dalam iklan POND’S ini. Setelah itu, peneliti menyajikan berupa hasil dari penelusuran tandatanda denotasi dan konotatif yang terdiri dari penanda dan petanda yang merupakan tingkat penandaan dari semiotika Roland Barthes. Dari penelitian ini, ditemukan bahwa secara denotatif, tandatanda dalam iklan POND’S versi Gadis Ballerina ini menuju kepada unsur kecantikan yaitu ‘cantik secara umum’ dan warna kulit putih yang mempengaruhi perwujudan makna sukses. Kesuksesan tersebut ditandai dengan pementasan tari balet di atas stage sebagai uji hasil prestasi dari perempuan tokoh pertama dan diakhiri oleh applause dari audience yang menunjukkan adanya unsur keberhasilan. Dari segi konotatif, kecantikan dalam iklan POND’S ini mengacu pada mitos feminitas. Dari mitos feminitas tersebut, muncullah suatu ideologi tentang budaya kulit putih yang dalam representasinya lebih dimaknai sebagai berbudaya dan mempunyai kekuasaan yang tinggi dibandingkan dengan yang bukan putih/hitam. Ideologi kecantikan yang dibentuk oleh iklan POND’S ini merupakan suatu peniruan terhadap budaya kecantikan Eropa yang tertuang dalam seni tari balet. Dimana tari balet identik dengan budaya Eropa. Disini tercipta suatu hubungan dominasi untuk menyebarkan kekuasaan dari kelas penguasa yaitu kelas kulit putih. Karena putih dianggap sebagai ras yang superior, dan karena itu dinormalkan dan diidealkan. Ideology di balik iklan POND’S ini juga menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih telah dilakukan di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah suatu bentuk wujud pembelaan terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan. Dimana kerja ideologis dalam iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada kapitalisme yang bukan sekedar praktik ideologis, melainkan juga perjuangan ideologis.