Preferensi Dan Willingness To Pay Konsumen Terhadap Selada Aman Pangan di Pulau Jawa: Pendekatan Choice Experiment dengan Latent Class Analysis
| Main Author: | Noor, Arif Yustian Maulana |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2022
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://repository.ub.ac.id/id/eprint/191854/1/Arif%20Yustian%20Maulana%20Noor.pdf http://repository.ub.ac.id/id/eprint/191854/ |
Daftar Isi:
- Penggunaan pestisida dalam budidaya pertanian di Indonesia cukup tinggi. Padahal keberlangsungan lingkungan sangat terancam oleh penggunaan bahan kimia secara terus-menerus. Selain itu, persepsi petani tentang serangan hama penyakit sebagai penyebab utama kegagalan panen adalah pendorong utama penggunaan pestisida dengan dosis tinggi (Ameriana, et al., 2006). Komoditas hortikultura yang paling berpotensi menimbulkan gangguan kesehatan bagi konsumen adalah sayuran daun, karena sering dikonsumsi dalam keadaan mentah dan menjadi bagian tanaman yang menampung residu pestisida kimia diatas ambang batas (Elgueta et al., 2017; Farina et al., 2017; Park et al., 2016). Rata-rata pengeluaran untuk konsumsi sayuran meningkat sebesar 44,1% sejak tahun 2012 (BPKP, 2017). Peningkatan alokasi belanja untuk konsumsi sayur terjadi pada konsumen kelompok menengah ke atas. Sayuran daun yang banyak dikonsumsi di dunia adalah selada (Rabelo et al., 2018). Selada (Lactuca sativa) adalah crop sayuran daun yang paling bernilai ekonomi (Engindeniz & Tuzel, 2006; Islam et al., 2021; Shatilov et al., 2019). Produksi selada Indonesia rata-rata adalah 39,3 ton per tahun, dengan laju pertumbuhan produksi sekitar 6% per tahun, sedangkan konsumsi selada sekitar 35 kg per kapita per tahun (BPS, 2016). Permintaan terhadap selada terutama didorong oleh manfaat Kesehatan yang dikandungnya (De Carvalho et al., 2015). Konsumen seringkali tidak dapat membedakan antara selada organik atau aman pestisida dengan selada konvensional. Secara umum, produsen memiliki pengetahuan lebih banyak tentang kualitas produk pangan yang diproduksi daripada konsumen (Albersmeier et al., 2010). Oleh karena itu, konsumen secara umum lebih percaya terhadap pihak ketiga (pemerintah) dalam melakukan evaluasi kualitas dan keamanan suatu produk pangan melalui sertifikasi (Albersmeier et al., 2010). Istilah aman pangan dapat mencakup produk pangan yang dihasilkan secara organik, bebas pestisida atau green product (Liu et al., 2013). Berdasarkan referensi tersebut, maka selada aman pangan dapat diperoleh dari sistem pertanian organik atau budidaya yang menerapkan standar Good Agriculture Practices (GAP). Logo Organik Indonesia atau Prima 3 Aman Pestisida merupakan salah satu atribut ekstrinsik sayur yang menunjukan bahwa produk tersebut memiliki jaminan keamanan pangan dari Pemerintah. Salah satu pendekatan yang populer untuk menginvestigasi preferensi konsumen adalah Choice Experiment (CE). Metode ini memiliki landasan teori permintaan konsumen Lanchaster (Lancaster, 1966) dan Random utility McFadden (McFadden, 1974). Selain itu, pengungkapan preferensi konsumen menggunakan prinsip utilitas juga linier dengan teori ekonomi neoklasikal. Menggunakan metode ini, peneliti dapat mengungkap preferensi konsumen terhadap produk secara hipotetik, yang hasilnya akan berguna untuk penentuan arah pengembangan produk, strategi pemasaran atau merancang kebijakan. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang diajukan tentang sayur selada aman pangan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: xi (1) Menganalisis karakteristik konsumen selada aman pangan di indonesia. (2) Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut-atribut selada aman pangan. (3) Menganalisis kesediaan membayar konsumen terhadap atribut-atribut selada aman pangan. (4) Menganalisis segmen konsumen berdasarkan preferensinya. Landasan teori utama dalam penelitian ini adalah teori utilitas Lancaster dan teori random utility McFadden. Teori Lancaster’s Consumer Utility (Lancaster, 1966) melihat perhatian konsumen terhadap suatu produk bukanlah pada produk itu sendiri, tetapi berasal dari atribut yang melekat pada produk tersebut. McFadden (1974) berusaha menggabungkan komponen yang acak dari perilaku konsumen dengan Random Utility Theory (RUT), dimana secara spesifik diformulasikan untuk menganlisis utility konsumen pada discrete choice experiment. Kebaharuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Analisis preferensi dan WTP konsumen terhadap label jaminan keamanan pangan dengan logo “Organik Indonesia” dan “Prima 3”; (2) Segmentasi konsumen selada aman pangan berdasarkan preferensi.; (3) Penerapan metode choice experiment di Indonesia untuk mengungkap penilain konsumen terhadap selada aman pangan. Obyek penelitian ini adalah atribut sayur selada dengan label penjamin keamanan pangan. Penelitian menarget responden yang merupakan konsumen akhir sayur organik, prima atau tanpa pestisida di pulau Jawa. Pengumpulan data dilaksanakan selama bulan Maret sampai dengan Mei 2020 menggunakan online survey. Penelitian ini menggunakan metode choice experiment (CE) untuk mengelisitasi preferensi dan kesediaan membayar konsumen terhadap sayuran dengan label keamanan pangan. CE mampu melihat tindakan timbal balik antara atribut yang berbeda dan mengkaji WTP berdasarkan beberapa atribut pada saat yang sama (Breidert et al., 2006). Model eksperimen pilihan yang digunakan pada penelitian ini adalah Choice Based Conjoint (CBC). Digunakan CBC karena kemampuannya untuk menstimuli responden dengan kombinasi atribut dan memberikan pilihan sebagaimana dalam jual beli nyata. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen akhir sayur aman pangan yang terdiri dari sayur organik atau bebas pestisida. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling. Teknik sampling ini digunakan karena jumlah populasi tidak diketahui secara pasti. Kriteria sampel yang ditarget dalam penelitian ini adalah: (1) Konsumen akhir sayuran organik atau aman pestisida. (2) Membeli sayuran sayuran organik atau aman pestisida secara rutin. (3) Pengambil keputusan pembelian makanan dalam rumah tangga. Pada penelitian ini digunakan atribut jenis sertifikasi dan penampilan sayur, karena dua hal tersebut merepresentasikan atribut utama yang dapat diamati dan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran. Rancangan semi- orthogonal Lighthouse Studio 9.8.0 Sawtooth Software inc (SSI) dengan prinsip fraksional faktorial digunakan untuk mereduksi jumlah profil pilihan menjadi 27 profil sayur yang dibagi dalam 9 choice sets. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis kepentingan atribut, analisis multinomial logistik dan analisis kelas laten. Secara demografi, mayoritas konsumen selada aman pangan adalah perempuan berusia 30 tahunan dengan pendidikan tinggi yang telah menikah, memiliki anak dan bekerja sebagai karyawan swasta dengan penghasilan kelas menengah ke atas. Ditinjau dari aspek psikografis, mayoritas konsumen selada aman pangan memiliki gaya hidup sehat dan memperdulikan keberlanjutan lingkungan, ditunjukkan dengan nilai kepedulian lingkungan dan tanggung jawab sosial yang tinggi, serta merupakan konsumen produk-produk ramah lingkungan. Terkait keamanan pangan, mayoritas konsumen memiliki kesadaran yang tinggi terhadap residu kimia dan bahan tambahan sintetis serta memiliki keprihatinan xii terhadap keamanan pangan yang ada saat ini. Selanjutnya, mayoritas konsumen cenderung sadar harga, mereka bersedia melakukan usaha ekstra untuk memperoleh harga lebih murah. Hasil estimasi secara keseluruhan sampel menggunakan multinomial logit menunjukkan bahwa label Organik Indonesia memberikan utilitas tertinggi, kemudian diikuti oleh Prima-3 dan klaim penjual. Preferensi konsumen terhadap jaminan keamanan pangan dalam bentuk label mementingkan kedibilitas yang dapat dipercaya, dalam hal ini berupa sertifikasi. Menggunakan LCA ditemukan 4 segmen yaitu quality minded, balanced shopper, appearance focus dan price consciousness. Segmen quality minded memiliki ukuran terbesar adalah konsumen quality minded; Mereka fokus pada label keamanan pangan bersertifikat. Sebaliknya, mereka kurang memperhatikan harga. Anggota segmen ini adalah karyawan swasta, konsumen dengan kelas ekonomi menengah-atas dan berpendidikan tinggi. Mereka menunjukkan gaya hidup yang tinggi pada nilai kesadaran lingkungan, tanggung jawab sosial, dan keamanan pangan. Segmen kedua adalah konsumen balanced shopper. Mereka memiliki sedikit kesamaan dengan segmen quality minded, tetapi berbeda dalam preferensi harga. Sebagian besar anggota segmen ini adalah kelompok ibu rumah tangga pada tingkat pendapatan keluarga kelas menengah. Segmen ketiga adalah konsumen appearance focus. Mereka lebih memperhatikan penampilan daun daripada atribut lain, lebih menyukai daun selada tanpa lubang. Anggota segmen ini didominasi dari kelompok konsumen muda yang belum memiliki anak dan bekerja sebagai karyawan swasta. Segmen terakhir adalah konsumen price conscious yang memiliki perhatian terbesar pada harga rendah. Perbedaan signifikan antara segmen ini dengan segmen lain terletak pada faktor-faktor terkait gaya hidup dalam variabel kesadaran harga. Konsumen ini akan memberikan usaha ekstra untuk mendapatkan harga terendah. Label keamanan pangan bersertifikat adalah langkah yang baik bagi konsumen; dengan demikian, pengatur kebijakan perlu menjalankan kampanye secara masif tentang sertifikasi label keamanan pangan di Indonesia. Pemasar dapat membangun brand yang kuat untuk menarget segmen quality minded, yaitu konsumen dengan kelas ekonomi menengah-atas dan berpendidikan tinggi. Pemasar juga dapat mendorong penjualan dengan label klaim penjual sendiri untuk memperoleh perhatian konsumen, dan memberikan harga terjangkau untuk menarget segmen price conscious. Pemerintah perlu meningkatkan sosialisasi dan edukasi tentang label penjamin Organik Indonesia dan Prima-3 sebagai jaminan keamanan pangan kepada konsumen, sebagai upaya reduksi asimetri informasi.