Pengaruh Perilaku Terencana, Pengetahuan Lingkungan Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Green Product Pada Sayuran Hidroponik
| Main Authors: | Aminingsih, Enggar, Dr. Fitria Dina Riana,, SP., MP, Andrean Eka Hardana,, SP., MP., MBA |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2021
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://repository.ub.ac.id/189032/1/175040100111065%20-%20ENGGAR%20AMININGSIH.pdf http://repository.ub.ac.id/189032/ |
Daftar Isi:
- Adanya kecenderungan masyarakat yang mulai mengubah pola hidup sehat dengan memilih produk yang mengutamakan kualitas dan mutu yang baik, sehat dan ramah lingkungan, mendorong perubahan perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk. Hal tersebut didukung dengan media yang memberikan informasi dan menarik perhatian konsumen terkait dengan pola makan dan gaya hidup sehat, sehingga konsumen dalam melakukan pembelian produk mempertimbangkan kualitas, kesehatan, dan dampak lingkungan. Pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk merupakan hal penting yang perlu diketahui oleh produsen. Proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Oleh sebab itu, perlu bagi produsen untuk menganalisis pengaruh faktor sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap niat beli konsumen green product pada sayuran hidroponik di Kea Farm, menganalisis pengaruh environmental knowledge dan promosi sebagai variabel moderasi untuk niat beli konsumen terhadap keputusan pembelian green product pada sayuran hidroponik, sehingga hasil penelitian dapat menjadi rekomendasi strategi ataupun evaluasi pemasaran untuk Kea Farm. Metode penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian explanatory research menggunakan variabel Theory of Planned Behavior dan variabel lain berupa environmental knowledge dan promosi. Penelitian ini dilakukan di Kea Farm pada bulan Januari 2021 hingga April 2021. Teknik penentuan responden dalam penelitian menggunakan metode nonprobability sampling dengan jenis purposive sampling berjumlah 80 sampel. Teknik pengumpulan data dilakukan menggunakan instrumen kuesioner online dalam bentuk google form yang disebarkan. Teknik analisis data pada penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling-Partial Least Square (SEM-PLS) menggunakan software WarpPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Theory of Planned Behavior berupa sikap, norma subjektif, dan perilaku kontrol memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat beli green product pada sayuran hidroponik di Kea Farm. Begitu juga pada niat beli memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian green product pada sayuran hidroponik. Variabel pengetahuan lingkungan dan promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan sebagai pemoderasi/memperkuat niat beli terhadap keputusan pembelian green product pada sayuran hidroponik di Kea Farm. Variabel pengetahuan lingkungan dan promosi pada penelitian ini termasuk dalam kriteria moderasi semu/quasi moderation. Sehingga variabel pengetahuan lingkungan (EK) dan promosi memiliki dua peran sebagai variabel moderasi dan juga dapat menjadi variabel penjelas/prediktor. Variabel sikap dan norma subjektif memiliki nilai effect size atau pengaruh langsung secara lemah terhadap niat beli. Indikator X1.3 berkaitan dengan rasa yakin bahwa tindakan yang dilakukan menguntungkan memiliki nilai T ratio terendah dibandingkan dengan indikator lain dalam mempengaruhi variabel sikap. Sedangkan indikator X2.3 berkaitan dengan pengaruh orang lain terhadap perilaku yang akan dilakukan oleh konsumen juga memiliki nilai T ratio yang lebih rendah dibandingkan dengan indikator lain dalam mempengaruhi variabel norma subjektif. Variabel perilaku kontrol memiliki pengaruh langsung secara besar terhadap niat beli begitu juga dengan niat beli yang memiliki pengaruh besar secara langsung terhadap keputusan pembelian Variabel pengetahuan lingkungan dan promosi sebagai moderator/memperkuat niat beli memiliki nilai effect size atau pengaruh langsung secara lemah terhadap keputusan pembelian. Indikator Mod1.3 berkaitan dengan wawasan terkait proses, masukan, dan dampak produk sebelum membeli memiliki nilai T ratio rendah dibandingkan dengan indikator lain dalam mempengaruhi pengetahuan lingkungan. Sedangkan untuk variabel promosi, Mod2.3 berkaitan dengan postingan melalui akun media sosial yang memberikan informasi menarik, jelas, dan mudah dipahami memiliki nilai T ratio yang lebih rendah dibandingkan dengan indikator lain dalam mempengaruhi variabel promosi. Berdasarkan hasil tersebut, bagi Kea Farm atau pelaku usaha dengan produk sejenis disarankan untuk memanfaatkan kelompok teman sebaya atau teman dekat untuk mempengaruhi sikap konsumen, mempertahankan harga produk dengan menerapkan price lining atau menentukan beberapa tingkatan atau pilihan harga, menciptakan kepuasan pelanggan agar memiliki kesan positif dan baik sehingga memunculkan promosi mulut ke mulut. Selain itu, mempertahankan pelanggan dengan memberikan penawaran khusus untuk pelanggan setia/loyal, serta meningkatkan kesadaran konsumen terkait masalah lingkungan dengan kegiatan pemasaran yang melibatkan mereka dalam kegiatan sosial.