Analisis Means-End Chain Pada Konsumen Generasi Milenial Terhadap Produk Hisana Fried Chicken Di Kota Malang
| Main Authors: | Azzah, Izdihar Amanii, Dr. Ir. Agustina Shinta Hartati W.,, MP., Destyana Ellingga Pratiwi ,, SP., MP.,M.BA |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2021
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://repository.ub.ac.id/189016/1/175040100111048%20-%20Izdihar%20Amanii%20Azzah.pdf http://repository.ub.ac.id/189016/ |
Daftar Isi:
- Generasi milenial merupakan generasi yang sedang memegang tombak pembangunan ekonomi pada era masa kini karena jumlah yang paling banyak dan merupakan generasi yang paling produktif dibandingkan generasi lainnya. Rossanty et al., (2018) menjelaskan bahwa pergantian era menjadi era milenial seperti masa sekarang menharuskan setiap sektor usaha mengkaji lebih dalam atas pasar dan konsumennya. Maka dari itu, generasi milenial sebagai generasi terpenting pada era tahun 2020-an ini perlu dikaji dan dimanfaatkan sebaik mungkin dalam pengambilan keputusan usaha terutama dalam skala UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah). Hal ini dikarenakan UMKM menurut Kementrian Koperasi dan UKM (2011), setiap tahunnya memberikan kontribusi yang besar bagi pencipataan PDB (Produk Domestik Bruto), penyerapan tenaga kerja, serta berbagai kontribusi lainnya bagi perekonomian negara. Lahamid dan Juliana (2010) menjelaskan bahwa UMKM juga memiliki kendala-kendala yang dihadapi yakni pada proses produksi, pembinaan sumber daya manusia, hingga proses pengembangan pemasaran. Selain itu adanya pandemi Covid-19 ini juga menyebabkan situasi dan kondisi UMKM semakin menurun. Presiden RI Joko Widodo (2020) menyatakan keoptimisan dan harapannya terhadap generasi milenial pada pengembangan UMKM terutama pada situasi dan kondisi pandemi covid-19 saat ini. Terdapat bebagai macam jenis usaha dalam lingkup UMKM, salah satunya adalah bidang kuliner. Makanan cepat saji merupakan salah satu inovasi makanan yang banyak diminati masyarakat luas karena keunggulannya. Terdapat berbagai macam merek makanan cepat saji yang ada di Negara Indonesia dan sebagian diantaranya berskala UMKM. Hisana Fried Chicken merupakan salah satu UMKM makanan cepat saji yang tersebar di Kota Malang. Keberadaan Hisana Fried Chicken sebagai UMKM tentu saja juga tidak terlepas dari kendala-kendala seperti tingginya persaingan serta besar penghasilan yang fluktuatif bahkan sempat menurun pada beberapa bulan terakhir karena pandemi. Sikap kompetitif dan perbaikan dari berbagai aspek diperlukan agar UMKM dapat bersaing dipasarnya. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah mengetahui motivasi konsumen terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken melalui analisis Means-End Chain. Lagerkvist et al., (2012) menjelaskan bahwa analisis Means-End Chain dapat menghasilkan informasi terkait motivasi konsumen dalam bentuk HVM (Hirrarcie Value Map) yang menunjukkan rantai atribut – konsekuensi atau manfaat – value konsumen, sehingga dapat digunakan oleh pelaku bisnis untuk mengambil langkah dan kebijakan selanjutnya. Harapannya, apabila pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan hasil analisis Means-End Chain, maka bisnis terkait mampu bersaing di pasarnya. Objek dari penelitian ini adalah generasi milenial karena generasi ini merupakan generasi yang paling penting pada era industri 4.0 dan merupakan generasi yang paling produktif pada tahun 2020-an ini (Badan Pusat Statistik, 2018). Maka dari itu tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang, (2) Menganalisis motivasi konsumen generasi milenial terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken di Kota Malang melalui analisis Means-End Chain, dan (3) Mendeskripsikan hubungan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang dengan pola Means-End Chain yang terbentuk. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling pada penentuan sampelnya dengan kriteria responden warga yang berdomisili di Kota Malang, sudah pernah mengonsumsi produk makanan cepat saji UMKM Hisana Fried Chicken di Kota Malang, dan bertahun kelahiran 1980-1999 sesuai dengan karakteristik generasi milenial. Adapun jumlah responden yang dibutuhkan pada penelitian ini yakni sejumlah 100 responden. Pengumpulan data dibagi menjadi dua yakni dengan penggunaan kuesioner untuk penentuan atribut penelitian lalu dilanjutkan dengan teknik laddering. Kuesioner disebarkan melalui platform google form secara online melalui berbagai media sosial yang dimiliki peneliti. Pelaksanaan kegiatan penelitian ini dilakukan pada Bulan Juli – Agustus 2020 untuk pelaksanaan pengumpulan data dengan kuesioner online dan kemudian dilanjutkan pada Bulan Maret – April 2021 untuk pelaksanaan laddering dan analisis data. Berdasarkan tujuan pertama yakni mendeskripsikan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang, ditemukan beberapa perbedaan karakteristik responden pada penelitian ini. Namun yang menjadi karakteristik paling dominan adalah pelajar atau mahasiswa dengan rata-rata pendapatan low income sejumlah kurang dari Rp 1.000.000 dengan gaya hidup berupa utilitarian purchases atau pembelian tanpa mengharapkan adanya penginkatan kelas sosial maupun pemenuhan prestige (gengsi). Tujuan kedua adalah menganalisis motivasi konsumen generasi milenial terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken di Kota Malang melalui analisis Means- End Chain. Bedasarkan data dan analisis yang dilakukan, ditemukan 9 atribut, 6 consequencess atau manfaat, dan 3 value. Atribut yang paling dominan adalah atribut ‘harga murah’ dengan nilai centrality index sebesar 0,040. Konsekuensi atau manfaat yang paling dominan adalah ‘hemat waktu’ dengan nilai centrality index sebesar 0,217. Value yang paling dominan adalah ‘target lainnya’ dengan nilai centrality index sebesar 0,024. Berdasarkan HVM pola atribut – konsekuensi atau manfaat – value tersebut ditemukan 3 motivasi utama yang mendasari pengonsumsian produk Hisana Fried Chicken yakni ‘mengotrol keuangan’, ‘manajemen waktu’, dan juga ‘manfaat kesehatan’. Tujuan ketiga adalah mendeskripsikan hubungan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang dengan pola Means-End Chain yang terbentuk. Arsil et al., (2016) menyatakan bahwa latar belakang konsumen dapat mempengaruhi pola Means-End Chain. Setiap motivasi pengonsumsian yang ditemukan pada penelitian ini memiliki dominansi karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Motivasi ‘mengontrol keuangan’ didominasi oleh pelajar atau mahasiswa dan juga konsumen yang memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000. Hal ini didasari oleh alasan para konsumen untuk menghemat pengeluarannya sehingga dapat menabung untuk target lainnya. Berbeda pada motivasi ‘manajemen waktu’, motivasi ini tak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun juga beberapa pekerjaan lainnya seperti pegawai swasta, freelancer, wiraswasta dan juga pegawai kontrak. Hal ini didasari oleh alasan para konsumen yang memiliki kesibukan lainnya sehingga dengan pengonsumsian produk Hisana Fried Chicken dapat membantu mereka untuk memanajemen waktu untuk kegiatan-kegiatan lainnya. Motivasi terakhir adalah manfaat kesehatan yang tidak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun juga terdapat pekerjaan lainnya seperti ibu rumah tangga. Hal ini didasari oleh adanya kesadaran lebih atas kebersihan yang dilakukan oleh Hisana Fried Chicken. Berdasarkan persebaran data responden menurut motivasi yang terbentuk pada pola HVM analisis Means-End Chain maka pihak Hisana Fried Chicken dapat melakukan pengembangannya. Valli et al., (2000) menjelaskan bahwa hasil HVM dapat dijadikan sebagai pengembangan bisnis. Maka dari itu terdapat beberapa saran pengembangan yang dapat dilakukan pihak Hisana Fried Chicken berdasarkan motivasi yang terbentuk dan persebaran konsumennya. Berdasarkan motivasi pertama yakni ‘mengontrol keuangan’ yang didominasi oleh mahasiswa dengan pendapatan kurang dari Rp 1.000.000, maka saran yang dapat diberikan adalah mempertahankan harga murah yang ditawarkan Hisana Fried Chicken serta meningkatkan intensitas pemberian diskon dan promo dengan berkerjasama dengan mitra lainnya seperti Shopee-pay, OVO, dan lain-lainnya agar dapat memberikan cashback kepada penggunanya. Selanjutnya adalah motivasi kedua yakni ‘manajemen waktu’ yang tidak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun berbagai pekerjaan lainnya seperti pegawai swasta, pegawai kontrak dan lain-lainnya yang memiliki waktu yang padat karena kesibukannya sehingga lebih memilih resto yang praktis. Maka dari itu, saran yang dapat diberikan untuk pengembangan adalah mempertahankan berbagai gerai Hisana yang buka di Malang Raya serta menambah variasi menu atau produk lainnya yang sekiranya dapat membantu konsumen merasakan manfaat praktis karena lengkapnya varian menu yang ditawarkan. Berdasarkan motivasi terakhir berupa ‘manfaat kesehatan’ yang tidak hanya didominasi mahasiswa dan pekerjaan lainnya namun juga IRT, maka saran yang dapat diberikan adalah memanfaatkan platform sosial media untuk lebih mempromosikan terkait kebersihan, kepastian halal, dan penerapan protokol kesehatan dengan seksama oleh Hisana Fried Chicken agar dapat meningkatkan kepercayaan konsumen kepada resto. Hastuti (2013) menyatakan bahwa setiap pengembangan bisnis harus didasari analisis kondisi dasar dan didasari situasi kondisi yang ada. Sehingga setiap saran yang telah dijabarkan sebelumnya dapat menjadi bantuan pertimbangan semata dan pelaksanaanya dapat kembali lagi pada situasi dan kondisi Hisana Fried Chicken yang ada di Kota Malang.