Niat Perilaku Pembelian Makanan Melalui Layanan Online Food Delivery (OFD) dengan Pendekatan Theory of Planned Behavior
| Main Author: | Handayani, Made Dwi |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed |
| Terbitan: |
, 2019
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://repository.ub.ac.id/173403/ |
Daftar Isi:
- Perkembangan produk makanan dalam kegiatan belanja online menjadi peluang untuk industri kuliner dalam menciptakan pasar baru. Salah satunya yaitu munculnya layanan pemesanan dan pengiriman makanan secara online atau online food delivery (OFD). Jenis pertama merupakan layanan yang disediakan oleh restoran itu sendiri seperti KFC dan Mc Donald. Jenis yang kedua berupa aplikasi multi-restoran dan bertindak sebagai pihak ketiga yang menyediakan layanan pengiriman untuk berbagai restoran seperti GoFood dan GrabFood. Layanan pengiriman makanan secara online telah banyak mengubah perilaku konsumen, khususnya konsumen perkotaan yang menyebabkan layanan OFD ini menjadi suatu perilaku yang normal dan rutin. Penelitian tentang niat perilaku konsumen terhadap layanan pengiriman makanan online dari pihak ketiga sebagai perantara dari restoran ke konsumen masih belum banyak dilakukan di Indonesia. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat pembelian makanan melalui layanan online food delivery (OFD). Pendekatan teori perilaku terencana atau Theory of Planned Behavior (TPB) digunakan guna menjelaskan niat perilaku pembelian makanan melalui layanan OFD. Penelitian ini menggunakan 192 responden. Jumlah responden ditentukan dengan menggunakan teknik probability sampling dan metode yang digunakan yaitu sampel acak stratifikasi proporsional. Sampel dibagi menjadi tiga strata yang berbeda berdasarkan angkatan yaitu, 2016, 2017 dan 2018. Metode analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling Partial Least Square i(SEM-PLS) dengan menggunakan alat analisis WarpPLS versi 6.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh positif terhadap niat pembelian makanan melalui layanan OFD oleh mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya. Sedangkan sikap tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian makanan melalui layanan OFD. Norma Subjektif menjadi variabel yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap niat pembelian makanna melalui layanan OFD. Berdasarkan penelitian ini, penyedia layanan OFD seperti GoFood disarankan untuk lebih menekankan promosi word of mouth (mulut ke mulut), karena orang-orang disekitar konsumen seperti anggota keluarga dan teman dekat terbukti dapat mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan layanan OFD. Selain itu, penyedia layanan OFD perlu mempertahankan serta mengembangkan layanan website yang jelas dan mudah dimengerti oleh konsumen sehingga tidak menimbulkan kendala selama proses pembelian berlangsung.