Daftar Isi:
  • Unsur budaya merupakan salah satu daya tarik yang muncul dalam iklan TVC Garuda Indonesia Airlines versi Garuda Indonesia Experience. Penelitian terkait unsur budaya dalam iklan sebelumnya pernah dilakukan oleh Maldonado, Lazzo dan Carranza tahun 2008. Indikator unsur budaya dalam iklan akan diadaptasi dari penelitian tersebut. Maldonado, Lazzo dan Carranza (2008) menyebutkan istilah Cultural Heritage Pride (CHP) dalam penelitiannya. CHP merupakan rasa bangga terhadap yang dimiliki seorang warga dari suatu kebudayaan ketika elemen seperti sejarah, tradisi dan religi ditampilkan. Penelitian ini akan melihat pengaruh penggunaan unsur budaya dalam iklan terhadap brand awareness. Brand yang akan digunakan disini adalah Garuda Indonesia Airlines. Pemilihan Garuda Indonesia Airlines didasarkan bahwa tahun 2015 merupakan tahun terakhir dari Quantum Leap yang meruapakan program jangka panjang Garuda Indonesia Airlines. Salah satu dari tujuh penggerak Quantum Leap adalah brand. Oleh karenanya, peneliti akan berupaya melihat kontribusi unsur budaya dalam iklan sebagai upaya peningkatan brand awareness. Untuk mengetahui perubahan terhadap brand awareness terdapat empat indikator menurut Aaker (dalam Chernatony, McDonald dan Wallace, 2011) yaitu brand recognition, brand recall, brand dominance dan brand knowledge. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksperimen. Jenis eksperimen yang digunakan adalah one group pretes posttest. Responden dari penelitian ini adalah orang-orang yang penggunaan intenitas pesawatnya minimal dua kali dalam satu tahun. Selanjutnya akan dilakukan Uji T rata-rata berpasangan untuk membandingkan hasil pretes dan postes. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penggunanaan unsur budaya dalam TVC ternyata memiliki pengaruh terhadap brand awareness responden. Berdasarkan Theory of Intercultural Accomodation yang dikemukakan oleh Holland dan Gentry (1997) Hal ini disebabkan adanya sense of belonging responden terhadap unsur budaya yang dimunculkan dalam iklan.