PENCITRAAN PEREMPUAN DALAM IKLAN Analisis Semiotik pada Iklan Sabun Lux Versi Beauty Gives You Super Powers
| Main Author: | Ariyani Sadikin, Ressa |
|---|---|
| Format: | Thesis NonPeerReviewed Book |
| Bahasa: | eng |
| Terbitan: |
, 2006
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
http://eprints.umm.ac.id/6491/1/PENCITRAAN_PEREMPUAN_DALAM_IKLAN_Analisis_Semiotik_pada_Iklan_Sabun_Lux_Versi_Beauty_Gives_You_Super_Powers.pdf http://eprints.umm.ac.id/6491/ |
Daftar Isi:
- Iklan merupakan medium pesan komersial, yang secara semiotik dikatakan mengandung unsur tanda dan makna. Perkembangan iklan dan periklanan (advertising) di dalam masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan cultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, serta citra (image) yang ditampilkan. Pada konteks pencitraan perempuan, kehadiran perempuan dalam iklan baik dari segi explorasi mind (intelegensia) ataupun exploitasi body (tubuh) dengan cerita budaya stereotip yang melekat pada diri perempuan, telah mentransformasikan tatanan kehidupan secara meluas dibangun sebagai standar atau patokan baru untuk ukuran kecantikan. Namun iklan Sabun Lux Versi Beauty Gives You Super Powers dipilih mewakili iklan-iklan lainnya, karena melalui penampilan modelnya yang tidak menampilkan sosok perempuan cantik dengan segala kelembutan dan kemewahannya tetapi menggantikannya dengan sosok perempuan cantik yang kuat. Keempat model perempuan cantik yang menjelma menjadi bintang Lux didandani layaknya perempuan Super Hero, tanpa mengurangi sisi feminitas dan keanggunan mereka. Hal ini menarik perhatian peneliti untuk mengkaji lebih jauh tentang pencitraan atau image perempuan dalam iklan televisi, dilihat dari perspektif semiotika. Dalam melakukan interpretasi terhadap fenomena diatas, teori yang digunakan antara lain, Iklan dalam pandangan Cultures studies (Barker, 2005;259) dan (Strinati, 2003;269), Iklan sebagai bagian dari pemasaran (Kasali, 1994;10), Iklan dalam masyarakat Industri dimana didalamnya membahas periklanan dari biro iklan hingga unsur ideology dalam iklan (Noviani, 2002;19), Mitos kecantikan perempuan (Wolf, 2004;23), Pencitraan perempuan dari masa-kemasa (Melianna, 2006;14), Iklan televisi sebagai teks (Piliang, 2003;270), Kajian mengenai Feminisme (Tong, 1998;15). Sedangkan konsep semiotik yang digunakan adalah, konsep Roland Barthes, melalui Barthes pemaknaan atas tanda dilakukan dengan dua tingkatan yaitu denotasi dan konotasi, tanpa mengesampingkan mitosnya. Pemaknaan iklan televisi harus dilakukan dengan metode khusus yang cermat agar mendapatkan makna yang sesuai dengan yang dirumuskan. Dalam penelitian ini metode yang dipilih adalah metodologi kualitatif sementara metodenya semiotik dengan analisis interpretatif pada data-data yang ada pada iklan sabun Lux versi Beauty Gives You Super Powers dengan memfokuskan pada Setting, Angle, Warna, Kostum, Gesture, Jingle, dan pemaknaan pada keseluruhan makna tanda yang terdapat pada iklan tersebut. Setelah di interpretasikan lebih mendalam maka diperoleh pemaknanaan mengenai pencitraan atau penggambaran sosok perempuan yang sangat ekspresif, kreatif dan atraktif. Iklan sabun Lux versi Beauty Gives You Super Powers ini merepresentasikan bentuk lain mitos dalam masyarakat tradisional-patriarkhi, yaitu adanya pembalikan posisi gender sang patriarch yang berganti kelamin menjadi perempuan. Dimana sub-ordinannya adalah kaum perempuan dan kaum lelaki adalah pihak ordinan, dalam konteks ini pusat makna berada dipihak ordinan yang berubah menjadi sub-ordinan. Kaum perempuan ditampilkan sebagai karakter yang cerdas, berwibawa dan mampu berkuasa atas kaum laki-laki, berhasil memperoleh status sosial lebih tinggi. Pencitraan perempuan dalam iklan disatu sisi membuka pilihan yang semakin luas dimana perempuan dapat secara penuh menggali potensi diri dan membangun citra baru dalam sebuah pencitraan. Relasi perempuan dan lelaki merupakan relasi yang tidak bisa saling meniadakan satu sama lainnya. Untuk itu pembagian peran perempuan dan laki-laki sesungguhnya bukanlah suatu konsep mati namun dapat bergeser seiring dengan perubahan situasi dan kondisi sosial masyarakat.