ADVERTISING AS A TOOL OF THE GENDER (IN) EQUALITY FORMATION
| Main Author: | Byelikova Yuliya |
|---|---|
| Format: | Article Journal |
| Bahasa: | ukr |
| Terbitan: |
Alcide De Gasperi University of Euroregional Economy in Józefów
, 2022
|
| Subjects: | |
| Online Access: |
https://zenodo.org/record/6466020 |
Daftar Isi:
- According to the Global Gender Gap Report 2019, Ukraine ranked 65 place among 149 countries on its progress towards gender parity in four dimensions: Economic Participation and Opportunity (97 place), Educational Attainment, Health and Survival and Political Empowerment. The most topical problems of gender inequality in Ukraine today are: the problem of violence (90% of domestic violence victims are women), the pay gap (women in Ukraine are paid on average 25-30% less than men), minority in power (in the Ukrainian parliament only 20% of women, in the parliament of the previous convocation 12%) and gender stereotypes. Most of the problems of gender inequality are based on gender stereotypes, which form barriers for women to enter politics, non-interference of the police to family relations in case of committing crimes with domestic violence, etc. Gender stereotypes are supported by society and broadcasted through the media, in particular advertising. That actualizes the study of advertising in the context of the gender (in) equality formation. The aim of the paper is to consider advertising as a tool for the gender (in) equality formation. To achieve the aim it was necessary to solve the following tasks: to investigate the theoretical and practical foundations of the study of advertising as a tool for the gender (in) equality formation, to analyze the problem of sexism and violence in advertising. Methods: gender analysis and synthesis in order to consider the theoretical foundations of advertising research as a tool for gender (in) equality, case study of advertising practices in Ukraine in accordance with the Advertising Standards of Non-Discrimination on Gender basis, secondary analysis of data "Women's Welfare and Security" 2019 to demonstrate the high level of violence against women in Ukraine, the prevalence of psychological violence associated with gender inequality in general and gender stereotyping of society in particular. Conclusions. The paper further develops the concept of gender in advertising on theoretical and practical principles basis and studies advertising as a tool for gender (in) equality formation. That allowed to provide appropriate recommendations and identify barriers to achieving gender equality in advertising. Barriers of gender equality formation in advertising were identified: 1) unprofessionalism of advertisers; 2) imperfection of the Ukrainian advertising law; 3) lack of a comprehensive state policy on the gender equality formation; 4) the absence of education activities on gender, discrimination, human rights at all educational levels: preschool, school, higher education, advanced training; 5) insufficient level of consciousness of advertising customers and consumers who do not recognize the existence of discrimination; 6) the stability of gender stereotypes in society. To promote gender equality in advertising following recommendations were suggested: 1) advertiser’s professional growth; 2) introduction courses on gender theory, discrimination and human rights at all levels of education (preschool, primary, secondary, higher education); 3) bachelor's degree programs for advertisers, journalists, marketers should include disciplines such as "Gender and Media", "Professional Ethics", "Fundamentals of Law" (with a focus on anti-discrimination rules and laws); 4) “update” to the Adwertising Law of Ukraine (regarding the necessary legal terminology (including the definition of sexism); the existing mechanism for detecting violations, restoring law and order and imposing fines; forced dismantling of advertising; delimitation of liability and establishing the optimal subject of liability); 5) self-regulation of the advertising sphere (affiliation of advertising agencies to professional associations, which have undertaken to comply with current legislation and non-discriminatory advertising standards will prevent the creation of such advertising, as violation will mean exclusion from the professional community and advertising services market); 6) state policy to pursue gender equality and elimination gender stereotypes (mandatory training for opinion leaders, civil servants, politicians, journalists, educators in the form of training on gender, non-discrimination, human rights); 7) development of "universal rules" in advertising with analogy to universal design in architecture, when advertising can be made gender sensitive (using a variety of non-discriminatory female and male images) or gender neutral (with a focus on the product or the use of animal images). РЕКЛАМА ЯК ІНСТРУМЕНТ ФОРМУВАННЯ ГЕНДЕРНОЇ (НЕ) РІВНОСТІ За даними Global Gender Gap Report 2019 Україна посіла 65 місце із 149 країн за рівнем гендерної рівності, враховувались чотири критерії: економічна участь, рівень освіти, політичне представництво (97 місце) та сфера здоров’я. Найбільш актуальними проблемами гендерної нерівності в Україні сьогодні є: проблема насильства (90% потерпілих від домашнього насильства це жінки), розрив у оплаті праці (жінки в Україні отримують зарплатню в середньому на 25-30% менше за чоловіків), меншість у владі (в українському парламенті тільки 20% жінок, у парламенті попереднього скликання 12%) та гендерні стереотипи. На погляд авторки, в основі більшості проблем гендерної нерівності лежать саме гендерні стереотипи, що формують бар’єри для жінок у прагненні йти у політику, невтручання поліції у сімейні відносини у випадку скоєння злочинів з домашнім насильством і т.д. Гендерні стереотипи підтримуються суспільством та транслюються через медіа, зокрема рекламу, що актуалізує вивчення реклами в контексті формування гендерної (не) рівності. Мета. Метою роботи є розглянути рекламу як інструмент формування гендерної (не)рівності. Для цього авторка планує дослідити теоретичні та практичні засади дослідження реклами як інструмента формування гендерної (не)рівності, проблеми сексизму та насильства у рекламі. Методи. Гендерний аналіз та синтез з метою розгляду теоретичних засад дослідження реклами як інструмента формування гендерної (не)рівності, кейс-стаді рекламних практик в Україні відповідно до Стандартів недискримінаційної реклами за ознакою статі, вторинний аналіз даних Дослідження насильства над жінками в Україні (проведено під керівництвом ОБСЄ „Добробут і безпека жінок” 2019) для демонстрації високого рівня насильства щодо жінок в Україні, поширеності психологічного насильства, що пов’язане із гендерною нерівністю в цілому та гендерною стереотипізацією суспільства зокрема. Результати. У роботі дістав подальшого розвитку концепт гендеру у рекламі на основі розгляду теоретичних та практичних засад вивчення реклами як інструменту формування гендерної (не)рівності, що дало змогу надати відповідні рекомендації та виділити бар’єри на шляху досягнення гендерної рівності у рекламній сфері. Таким чином, можна виділити бар’єри формування гендерної рівності у рекламі: 1) непрофесіоналізм рекламістів; 2) недосконалість українського закону „Про рекламу”; 3) відсутність комплексної державної політики із формування гендерної рівності; 4) відсутність на рівні освіти (дошкільна, шкільна, вища, підвищення кваліфікації) обов’язкової просвітницької дільності стосовно гендеру, дискримінації, прав людини; 5) недостатній рівень свідомості замовників реклами та споживачів, які не визнають існування дискримінації; 6) стійкість гендерних стереотипів у суспільстві. Висновки. В якості рекомендацій із сприяння гендерній рівності у рекламі можна виділити наступне: 1) підвищення кваліфікації вже існуючих рекламістів; 2) впровадження обов’язкових модулей із основ гендеру, дискримінації та прав людини на всіх рівнях освіти (дошкільна, початкова, середня, вища); 3) в рамках бакалаврських навчальних програм для рекламістів, журналістів, маркетологів введення в якості обов’язкових дисциплін на кшталт „Гендер та медіа”, „Професійна етика”, „Основи права” (з фокусом на антидискримінаційні норми та закони); 4) внесення правок до Закону України „Про рекламу” (щодо необхідної правової термінології (зокрема визначення слова сексизм); існуючого механізму виявлення порушень, відновлення правопорядку і накладання штрафів; примусового демонтажу реклами; розмежування відповідальності і встановлення оптималь_ного суб’єкта відповідальності); 5) саморегуляція рекламної сфери (належність рекламних агенцій до професійних асоціацій, що взяли на себе зобов’язання дотримуватись чинного законодавста та стандартів недискримінаційної реклами унеможливлять створення подібної реклами, оскільки порушення буде означати виключення із професійної спільноти та ринку рекламних послуг); 6) планомірна політика держави із побудови гендерної рівності та боротьби із гендерними стереотипами (обов’язково роходження підвищення кваліфікації для лідерів думок, держслужбовців, політиків, журналістів, освітян у вигляді тренінгів з основ гендеру, недискримінації, прав людини); 7) розробка „універсального дизайну” реклами за аналогією із універсальним дизайном в архітектурі, коли рекламу можна зробити гендерно чутливою (використувоючі різноманіття недискримінаційних жіночих та чоловічих образів) чи гендерно нейтральною (із фокусом на продукт або використання образів тварин).